Influencia del marketing verde en el comportamiento de compra del consumidor huancaíno

Resumen

La sostenibilidad ambiental ha adquirido creciente importancia dentro de las estrategias empresariales y los patrones de consumo, impulsando prácticas orientadas a consumidores cada vez más conscientes del impacto ecológico de sus decisiones de compra. En este contexto, la investigación tuvo como objetivo determinar la influencia del marketing verde en el comportamiento de compra del consumidor huancaíno durante el año 2025. El estudio presentó enfoque cuantitativo, tipo básico, nivel explicativo y diseño no experimental de corte transversal. La muestra estuvo conformada por 387 consumidores de Huancayo, seleccionados mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Se empleó un cuestionario de 33 ítems con escala Likert y el procesamiento estadístico se realizó mediante SmartPLS 4 utilizando modelamiento PLS-SEM y bootstrapping. Los resultados evidenciaron que el marketing verde influyó significativamente en el comportamiento de compra (β = 0.782; p = 0.000), alcanzando una capacidad predictiva de 61.2%. Las dimensiones conocimiento y búsqueda de información ambiental, precios y promociones ecológicas, confianza en marcas verdes y etiquetas ecológicas presentaron influencia significativa; sin embargo, la publicidad ecológica no mostró influencia estadísticamente significativa sobre el comportamiento de compra (p = 0.269). Se concluye que el consumidor huancaíno otorga mayor relevancia a la credibilidad ambiental, información verificable y confianza ecológica que a mensajes promocionales exclusivamente ambientales.