e-ISNN: 2706-6053
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licencia Creative Commons
SOCIALIUM revista científica de Ciencias Sociales, Vol. 7 - No. 1, enero - junio 2023, pág. 102-116.
DOI: https://doi.org/10.26490/uncp.sl.2023.7.1.1713
Marketing Digital en empresas turísticas de la Región Centro del Perú
Digital Marketing in Tourism Companies of the Central Region of Peru
Andrea Soledad Orihuela Ponciano1 , Marco Antonio José Paredes Perez2 ,
Antonio Eleodoro Palomino Crispin3 , Oscar Raúl Rojas Guere4
Cómo citar
Orihuela Ponciano, A., Paredes Pérez, M., Palomino Crispin, A. y Rojas Guere, O. (2023). Marketing Digital en empresas turísticas de la
Región Centro del Perú. Socialium 7(1), 102-116. https://doi.org/10.26490/uncp.sl.2023.7.1.1713
RESUMEN
El objetivo del estudio fue determinar la percepción del nivel de uso del marketing digital
en colaboradores de empresas turísticas de la región del Centro del Perú. El enfoque de
investigación fue cuantitativo, diseño del estudio fue no experimental transversal
descriptivo, el nivel de la investigación fue descriptivo, desarrollado en base a la
perspectiva de Selman (2017) el cual tuvo 12 ítems, las dimensiones fueron flujo
funcionalidad, feedback y fidelización, la muestra estuvo conformada por 13 empresas
turísticas, de las cuelas se encuestaron a 120 colaboradores. El resultado principal fue
que los establecimientos turísticos en la regios central del Perú hacen un uso medio del
marketing digital como estrategia empresarial.
Palabras clave: Marketing digital; Región Centro; Perú; Tarma.
ABSTRACT
The objective of the study was to determine the perception of the level of use of digital
marketing in collaborators of tourism companies in the Central Region of Peru. The
research approach was quantitative, the study design was non-experimental, cross-
sectional, descriptive, the level of the research was descriptive, developed based on the
perspective of Selman (2017)) which had 12 items, the dimensions were functionality
flow, feedback and loyalty, the sample consisted of 13 tourism companies and 120
collaborators. The main result was that tourist establishments in the central regions of
Peru make medium use of digital marketing as a business strategy.
Keywords: Marketing digital; Region Center; Peru; Tarma.
1 Doctora en Gestión
Pública. Universidad
Nacional del Centro del
Perú.
Huancayo, Perú.
aorihuela@uncp.edu.pe
2 Doctor en Administración
Universidad Nacional del
Centro del Perú.
Huancayo, Perú.
maparedes@uncp.edu.pe
3 Magister en Márketing
Turístico y Hotelero,
Universidad Nacional del
Centro del Perú.
Huancayo, Perú.
apalomino@uncp.edu.pe
4 Doctor en Gestión
Pública. Universidad
Nacional Autónoma
Altoandina de Tarma.
Tarma, Perú.
orojas@unaat.edu.pe
Arbitrado por pares ciegos
Recibido: 05/10/2022
Aceptado: 28/12/2022
Andrea Soledad Orihuela Ponciano, Marco Antonio José Paredes Pérez, Antonio Eleodoro Palomino Crispin y Oscar Raúl
Rojas Guere
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Introducción
A inicios de 2020 se aplicaron medidas extremas de cuarentena en casi todo el planeta, lo cual obligó a
los habitantes de las principales ciudades a recluirse involuntariamente en sus casas y hogares; asimismo,
se estableció el cierre de las fronteras más transitadas y el aislamiento para evitar la propagación del virus.
Sin embargo, los llamados estado de emergencia, llevados a cabo por la gran mayoría de los gobiernos
como mecanismo indispensable de contención de la propagación del virus; al parecer no funcionó
eficientemente. En países asiáticos y europeos como China, Italia, España, EE.UU., Alemania, Francia y
otros, los niveles de mortalidad se incrementan de manera terrible, el número de infectados iba en
aumento, poniendo de rodillas a los principales gobiernos y países que supuestamente enfrentarían con
eficacia y rápidamente al covid-19 (Huanca, 2020); a la situación caótica descrita se sumó el hecho de que
la mayor parte de las actividades económicas y comerciales se paralizaron súbitamente agravando el
panorama, perjudicando especialmente a empresas y organizaciones del sector turístico y hotelero,
quienes paralizaron en gran medida la economía de los países, enfrentándose a situaciones límite, entre
el caos, la desesperación y la muerte, por un vector de contagio casi invisible y desconocido (Actis y Creus,
2021). En el mismo sentido, los niveles de depresión, ansiedad y estrés se elevaron notablemente debido
a las diversas percepciones y comportamientos asociados al afrontamiento de la pandemia, en este
sentido, el estrés es un tipo de respuesta adaptativa que en ciertas situaciones dispara las compras por
pánico a manera de protección ante los embates de la crisis, cabe resaltar de que dichos intercambios
comerciales se dieron esencialmente de manera remota y digital (Orellana y Orellana, 2021; Peralta y
Padilla, 2022).
Antes de profundizar en la temática es importante señalar que los coronavirus (CoV) pertenecen a una
gran familia de virus que provocan dolencias que van desde un resfriado común hasta enfermedades con
consecuencias graves. El virus del Coronavirus covid-19 tuvo su primera aparición en el país de China a
fines del año 2019 y, desde ese momento, se propagó a todas las latitudes a nivel mundial. Hasta esta
fecha se desconoce con precisión el costo total en vidas humanas. Simultáneamente a la ingente pérdida
de vidas y a la profunda crisis sanitaria, las economías mundiales de los distintos países son testigos de un
quiebre económico con una afectación severa en el bienestar de los distintos segmentos poblacionales en
los próximos años. Parte de las medidas que se han implantado con la finalidad de contrarrestar la
pandemia tendrán una afectación en la vida de los individuos en un futuro cercano de manera sustancial
(Toledo, 2021). La pandemia del covid-19 se inició a partir de diciembre de 2019 en la ciudad China de
Wuhan y se extendió rápidamente por todo ese país (Bullemore y Cristóbal, 2021).
Cabe resaltar, que todo este caos y embate de la crisis perjudicó seriamente las actividades del sector
turístico, que en muchos casos representó la última prioridad a atender por múltiples gobiernos, debido
a que la salud, los establecimientos sanitarios, las camas UCI, los balones de oxígeno, la disposición de los
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cadáveres, eran absolutamente prioritarios, motivo por el cual muchos emprendedores turísticos
quebraron o se tuvieron que reinventar, estableciendo negocios temporales y perdiendo sus inversiones
previas a inicios de 2020 (Bull y Robles, 2020).
Contextualizando la situación antes descrita, la investigación de Tudela et al. (2022) sugiere que el sector
turístico en los últimos años ha adquirido capital importancia como elemento de desarrollo socio-
económico a nivel mundial, con una contribución no solamente en el plano económico de los países
emergentes, sino igualmente en la mejoría de las condiciones de vida de las personas inmersas en el
sector de los viajes. No obstante, a consecuencia de la crisis sanitaria a nivel mundial por la pandemia, el
mercado de viajes y turismo fue uno de los sectores de mayor afectación por las distintas medidas y
políticas de seguridad pública tomadas por los distintos países del mundo, específicamente por los países
europeos que representan más del 50 % del mercado de viajes por turismo en relación a los países de
América, África y Oriente Medio; asimismo, Padilla et al. (2021) señalan que las consecuencias de la
pandemia generaron situaciones complejas en el sector empresarial y empresarios turísticos, quienes se
encontraron en una incertidumbre de sus operaciones y actividades, con un gran riesgo de sus inversiones.
De otro lado, Vega et al. (2021) evidenciaron un decaimiento del flujo turístico en los países
latinoamericanos y caribeños, muy parecido a lo ocurrido en todo el mundo, ocasionado principalmente
por la covid-19. Es importante resaltar la ingente pérdida en estos países de los ingresos económicos por
el turismo durante el período de enero a septiembre de 2020, en donde los pronósticos de viajes
internacionales se descartaron en gran medida, con una reducción acentuada en su capacidad para el
periodo 2020. Específicamente, los países de Argentina y Perú son los de mayor afectación en relación
con el decaimiento del flujo turístico, por otro lado, México, Brasil, Chile, Ecuador y Perú, representan los
países más perjudicados en consideración al porcentaje de fallecidos a consecuencia del covid-19 por
millón de habitantes.
En marzo de 2020, el Gobierno peruano estableció estado de emergencia a nivel nacional a consecuencia
de la pandemia del covid-19, por la cual se instituyó el aislamiento social de carácter obligatorio
(cuarentena), al cual se aumentó la inmovilidad social forzosa en determinados horarios, medida radical
que aletargó el crecimiento económico. Asimismo, se garantizó el funcionamiento de los servicios
esenciales, regulando el tránsito por las vías públicas; sólo para el aprovisionamiento de alimentos y
medicamentos. Asimismo, es importante mencionar que, se unió desde un inicio aquellos prestados por
establecimientos de alojamiento y hoteles, como parte de los servicios esenciales, sólo cuando
permitieran el acatamiento del período de cuarentena (Reyes et al., 2022).
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También, las autoridades peruanas, permitieron a los establecimientos hoteleros expandir sus actividades
operativas con el propósito de considerar a aquellos agentes dedicados a proveer bienes y servicios
básicos, como médicos, enfermeras y personal de primera línea (Garrigues, 2020).
En el contexto peruano el turismo reviste gran importancia porque es parte de los mayores ingresos para
sus pobladores. No obstante, frente a las medidas de aislamiento social a consecuencia de la pandemia
en el mundo, este sector económico tuvo un drástico perjuicio tomando en consideración que para el
segundo trimestre de 2020 no hubo arribos en un 100 % (Laurente, 2021).
El marketing digital constituye un tipo de aplicación inteligente y activa propia de la tecnología con la
finalidad de contribuir a las acciones de marketing buscando clientes nuevos y manteniendo a los clientes
existentes; generando oportunidades para las empresas de manera favorable y que estas se adecuen a
las necesidades y deseos de los distintos clientes en relación con los productos o servicios solicitados. Así
mismo, desarrolla estrategias de marketing mediante medios digitales por las diferentes redes sociales y
creación de tecnologías donde haya permanente relación y retroalimentación con todos los clientes
alrededor del mundo mediante los diversos métodos y estrategias de marketing enfocados en clientes
potenciales y la fidelización de usuarios actuales (Quijije et al., 2016).
El marketing digital actualmente es una herramienta de suma importancia y un conector con los distintos
procesos de comercialización a nivel nacional e internacional empleando los mejores medios sociales en
cada país, los expertos en el mundo del marketing digital manifiestan que un producto o servicio que no
se puede encontrar en internet y las redes sociales simplemente, no tiene existencia. Las diversas redes
sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram representan una nueva manera de llegar al usuario,
las personas en muchas ocasiones piensan que estos son las únicas formas de comercialización un
producto o servicio, pero igualmente es importante tener un sitio web y contar con el apoyo de e-mail
marketing (Bricio et al., 2018).
Durante la pandemia, el marketing digital se empleó con el fin de sobrevivir a eventos ocasionados por la
pandemia del covid-19, que alteró abruptamente el desarrollo de los negocios alrededor del mundo,
siendo fundamental realizar los cambios necesarios, incluyendo modificaciones en las diferentes
estrategias (Bourletidis y Traintafylloupuolos, 2014). Asimismo, Kantar (2020) estipula que la crisis
económica causada por esta pandemia ha logrado generar cambios importantes en la forma de
comercializar; además, Fernández et al. (2021) afirman que el uso de una estrategia basada en el comercio
electrónico fue la solución que muchas empresas encontraron para mantener sus operaciones durante la
pandemia, los cuales coinciden con los resultados del presente trabajo, en el que cuatro empresas
manifiestan haber tenido que implementar algún cambio en sus estrategias para poder ejecutar las ventas
(Jiménez et al., 2022).
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Cabe resaltar que las dificultades financieras presentes antes de la aparición del coronavirus, como la poca
recaudación a consecuencia de los pocos ingresos que generan impuestos tienen una consecuencia
negativa para los estados tanto para hacerle frente al coronavirus así mismo en la capacidad para
mantener una solvencia en sus economías (McDonald y Larson, 2020). Existe relación entre patrones de
consumo, estilo de vida, nivel de ingresos y métodos de pago, con la actitud del consumidor hacia las
compras en línea. (Salem et al., 2023). El marketing digital tiene consecuencias positivas en la
productividad comercial, evidenciando efectos significativos y favorables en la capacidad de articulación
de la marca como interfaz mediadora y estratégica de la gestión (Munir et al., 2023).
La publicidad digital en relación al éxito empresarial, como manera de sobrevivir en tiempos de
adversidad, se hace mención en el estudio de SoLocal Group (2018) estableciéndolo como una forma de
asociación estratégica, con el objetivo incrementar el desarrollo de las organizaciones empresariales
francesas, donde estas empresas y Facebook se juntan para ofertar una serie de alternativas de solución
de carácter publicitario, específicamente diseñadas a las necesidades urgentes de las empresas, con
soluciones individualizadas, que permiten a los micro y pequeños empresarios (mipymes) y grandes
plataformas virtuales como Facebook, Instagram y YouTube, entre otras, sacar provecho al poder de las
redes sociales, que permitan garantizar una comunicación de alta cobertura y rendimiento indicada de
manera específica al área propia del negocio (Herrera et al., 2022).
Algunos antecedentes que justifican el estudio como el de Labrada et al. (2022) en el cual concluye que
las Tecnologías de Información y Comunicación, además de Internet han transformado la industria
turística, en este sentido, el marketing estratégico digital representa un área esencial y foco de atención
para las empresas de todo el mundo. En ese sentido el marketing digital se ha convertido en una estrategia
comercial muy efectiva para empresas y destinos turísticos.
De la misma forma Jiménez et al. (2021) señala que los nuevos tipos de turismo que han surgido en el
siglo XXI como resultado de la sociedad cambiante han transformado incluso el concepto clásico de
casarse. La industria del turismo de 'bodas de destino' está despegando a gran velocidad en todo el mundo
y es un mercado muy lucrativo para los países anfitriones. El Caribe se perfila como un destino predilecto
de las parejas para celebrar sus nupcias, ya que cumple con los requisitos para la celebración del evento.
Los destinos más populares en el Caribe son México, República Dominicana y Jamaica (Da Silva et al.,
2018). Actualmente es incuestionable la influencia de internet en la industria turística, y ya se reconoce la
existencia de un mercado digital turístico. Sin embargo, se nota que los destinos turísticos tienen
diferentes niveles de desarrollo de las TIC - Tecnologías de la Información y la Comunicación.
El estudio se justifica debido a que permite describir algunas características del escenario en el cual se
desenvolvieron las empresas turísticas a nivel de marketing digital, en un periodo de transición de
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pandemia a post pandemia (2022-2023), lo que permite que otras organizaciones de tal rubro puedan
reconocer y aplicar eventualmente estrategias apropiadas en este contexto nebuloso y complejo que se
viene reconfigurando.
Asimismo, el presente estudio tuvo como objetivo principal determinar el nivel de uso del marketing
digital desde la percepción de los colaboradores en empresas del sector turístico de la región central de
Perú.
Método
La investigación fue de enfoque cuantitativo (Rodríguez y Cabrera, 2007), tipo básico (Esteban, 2018),
nivel descriptivo (Hernández et al., 2017); con diseño no experimental-transversal, descriptivo simple
(Rodríguez y Mendivelso, 2018) .
La población estuvo constituida por colaboradores del sector turístico hotelero de una región del centro
del Perú (Junín), ubicado en la sierra y selva central que integra a 5 440 sujetos (INEI, 2022). La muestra
probabilística estuvo constituida por 120 colaboradores, de 13 empresas turísticas de la región Junín,
cuyas edades fluctúan entre 18 a 40 años, varones y mujeres; la técnica de muestreo fue estratificada,
como criterio de inclusión se consideró a los colaboradores que trabajan en el sector hotelero
involucrados en el rubro turístico, se excluyó a los colaboradores que no se encontraban en sus centros
de trabajo al momento de la recopilación de la muestra por estar de permiso o vacaciones, también se
excluyó a quienes no desearon participar del estudio y no aceptaron consentimiento informado.
Como instrumento de recolección de datos se aplicó la encuesta y como instrumento se aplicó la Escala
de Marketing Digital a partir de Selman (2017) conformado por 12 ítems que miden las dimensiones:
flujo, funcionalidad, feedback y lealtad. La validez del instrumento se realizó por el juicio de 5 expertos
que al ser evaluados mediante el coeficiente V de Aiken, reportaron valores entre ,82 y ,85 significando
una validez excelente, la confiabilidad se realizó a través de una muestra piloto aplicada a 12 sujetos que
fue evaluada mediante el coeficiente alfa de Cronbach resultando un valor de ,92; lo que significó una
confiabilidad excelente del instrumento.
La colecta de datos se realizó en el mes de septiembre de 2022, de manera presencial, como criterio ético
se pidió el consentimiento informado a los encuestados, de igual manera se respetó el anonimato y la
objetividad en el procesamiento e interpretación de estos.
El procesamiento de datos se realizó mediante pruebas de estadística descriptiva e inferencial como tablas
cruzadas, tablas de frecuencia y pruebas de hipótesis, por medio del software estadístico SPSS 25.
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Aspectos éticos. Las actividades investigativas que comprende el trabajo estuvieron acorde a los
lineamientos de la Universidad Nacional Autónoma Altoandina de Tarma y la Universidad Nacional del
Centro del Perú
Análisis de datos. Se empleó el software estadístico SPSS 25, que permitió establecer tablas de frecuencia
y matrices cruzadas para la comprensión e interpretación de los datos e información obtenida.
Resultados
En las tablas a continuación se describen las dimensiones evaluadas en relación con el Marketing digital
que aplican las empresas turísticas de la región centro del Perú
Tabla 1
Nivel de uso de marketing digital
Nivel
f
%
Bajo
44
36.7
Medio
57
47.5
Alto
19
15.8
Total
120
100.0
Según los resultados de las encuestas se demostró que el 36.7 % de los encuestados considera que existe
un bajo nivel de uso del marketing digital, el 47.5 % considera que el marketing digital se emplea de
manera media y solo el 15.8 % considera que la gestión del marketing digital se emplea de manera alta o
intensiva.
Tabla 2
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Flujo del marketing digital
Nivel
f
%
Bajo
54
45.0
Medio
52
43.3
Alto
14
11.7
Total
120
100.0
El 45 % de los encuestados refiere que el flujo de un sitio web es bajo, el 43.3 % considera que se aplica
en un nivel medio y solo el 11.7 % afirma que el flujo se encuentra en un nivel alto, es decir que los sitios
web y páginas sociales de los establecimientos comerciales genera poca atracción a los clientes o no
existen o no implementados en sus operaciones al momento de realizar el estudio.
Tabla 3
Funcionalidad del marketing digital
Nivel
f
%
Bajo
43
35.8
Medio
50
41.7
Alto
27
22.5
Total
120
100.0
Referente a la funcionalidad del marketing digital; el 35.8 % considera que existe una facilidad de uso baja,
el 41.7 % de encuestados considera que la facilidad de uso es media, y solo el 22.5 % considera que la
facilidad de uso es alta.
Tabla 4
Marketing Digital en empresas turísticas de la Región Centro del Perú
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Feedback del marketing digital
Nivel
f
%
Bajo
48
39.9
Medio
48
40.1
Alto
24
20.0
Total
120
100.0
Se evidencia que el 39.9 % de encuestados refiere que el feedback se encuentra en un nivel bajo; 40.1 %
refiere que se encuentra en un nivel medio; y solo el 20 % considera que el feedback es altamente
importante.
Tabla 5
Lealtad del marketing digital
Nivel
f
%
Bajo
78
65.0
Medio
37
30.8
Alto
5
4.2
Total
120
100.0
Según los resultados, el 65 % de encuestados considera que el empleo del marketing digital genera baja
lealtad en los usuarios, el 30 % un nivel de lealtad medio, mientras solo el 4.2 % genera un tipo de lealtad
alta.
Discusión
En términos generales y de acuerdo a los resultados encontrados, se percibe que el nivel de uso y atracción
del marketing digital desde la perspectiva de los colaboradores de establecimientos turísticos de la región
del centro del Perú, fue de nivel medio, lo cual evidencia que la implementación de programas y
estrategias de marketing digital todavía son incipientes e insuficientes, debido a que se orientan a un
mercado mayormente interno y reducido, sin considerar perspectivas y objetivos de mayor alcance
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nacional o internacional, esto demuestra que la gestión en la mayoría de establecimientos turísticos es
poco sistemática y estructurada, siendo mayormente informal, aunque bastante creativa y resiliente.
Estos resultados se pueden contrastar con los de Vecino et al. (2020) que señalan que los usuarios de
internet y turistas, representan los activos principales asociados a acciones de marketing digital y
promoción turística. Asimismo, con los de Llontop (2021) que establece que actualmente, no es posible
promocionar algo sin hacer uso de estrategias y tácticas comerciales digitales. De la misma forma con
Garcés et al. (2022) quienes señalan que el turismo es considerado como un sector clave en el desarrollo
económico y social actual; no obstante, la existencia de nuevas tecnologías ha hecho que la literatura
posea brechas con respecto a su uso; de igual forma Rodríguez y García (2022) señalan que la inversión
publicitaria en turismo no se orientan en su totalidad a portales web o plataformas online, es decir no
existe inversión publicitaria significativa que genere impacto en redes omnipresentes en los espacios
sociales digitales.
De otro lado, Vargas (2021) señala que el marketing digital y la tecnología son herramientas esenciales en
actividades de promoción turística. Asimismo Fernández et al. (2022) describen que el marketing digital
ha cambiado la ruta de acceso a operaciones de negocios, y que en empresas turísticas estas herramientas
cumplen un papel prioritario y concluyen que el marketing digital es “una estrategia imprescindible para
las marcas por la gran oportunidad de crecimiento, posicionamiento y difusión que representan” (p. 12).
De la misma forma Pinoargotty (2021) concluye que la gestión de contenidos digitales es fortalecida por
el empleo de soportes y herramientas que mejoran la presentación de los atractivos turísticos, generando
mayor impacto, notoriedad y tangibilidad hacia los destinos turísticos.
De otro lado Aguirre et al. (2023) señalan que los destinos turísticos inteligentes realmente hacen
ciudades sostenible. Los turistas del siglo XXI prefieren un turismo respetuoso con el medio ambiente; en
otro sentido, Sousa et al. (2022) establecen que la realidad virtual en la promoción turística influye en la
percepción de los usuarios de un lugar determinado a través de experiencias en entornos inmersivos. En
el contexto turístico, el uso de esta tecnología es crucial en la promoción de productos y destinos al
mejorar la percepción del contenido turístico y generar información de impacto.
Ali (2021) manifiesta que la mejora de la gestión turística no depende únicamente de la disponibilidad de
recursos y atracciones turísticos, sino de cómo usar y explotar esos recursos. El desarrollo turístico no
depende solo de la disponibilidad de recursos y atracciones turísticos, sino de cómo usar y explotar esos
recursos en el proceso de desarrollo turístico. y adopta efectivamente la aplicación de las normas y
fundamentos del marketing turístico. El desarrollo turístico no depende solo de la disponibilidad de
recursos y atracciones turísticos, sino de cómo usar y explotar esos recursos en el proceso de desarrollo
turístico.
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Conclusión
La investigación concluye que el nivel de uso del marketing digital en empresas turísticas de la región
central de Perú es medio, sin llegar a ser óptimo, es decir que, éstas emplean herramientas de marketing
digital de manera mayormente empírica e incipiente.
En cuanto a las dimensiones del marketing digital, como flujo el nivel de uso es bajo, a nivel de
funcionalidad es medio, a nivel de feedback es medio, y a nivel de lealtad es bajo.
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Marketing Digital en empresas turísticas de la Región Centro del Perú
SOCIALIUM| Revista científica de Ciencias Sociales | e-ISSN: 2706-6053 116
Contribución de los autores
ASOP: Recolección de datos, análisis de resultados.
MAJPP: Discusión, redacción y revisión final del artículo.
AEPC: Recolección de datos, revisión final del artículo.
ORRG: Revisión final del artículo.
Fuentes de financiamiento.
La investigación fue realizada con recursos propios.
Conflictos de interés
No presenta conflicto de intereses.
Correspondencia
orojas@unaat.edu.pe
